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Publicitar y vender: no está claro

¿Es realmente la publicidad esa máquina imparable capaz de suponer la diferencia entre éxito o fracaso? Pues no está claro, te cuento por qué.

A la publicidad no le gusta la estadística

1. Introducción

En lo que a publicidad en internet se refiere, no hay competición, hay tres gigantes mundiales y ellos se reparten casi todo el pastel: Google, Facebook y Amazon devoran aproximadamente el 60% del mercado.

Pero no son las única opciones de comunicación pagada que existen, hay muchísimas más: televisión, revistas, periódicos, radio, autobuses, fachadas de edificios… Estamos inundados de publicidad. Todo el mundo quiere estar ahí. 

Las empresas gastan inmensas cantidades de dinero cada año para dar a conocer nuevos productos, reforzar su imagen de marca o intentar incluso cambiar la creencia general sobre ellas.

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"Green washing" (enlace de la fuente haciendo click en la imagen)

Hay otras que utilizan unas estrategias un poco diferentes, como Tesla, que se enfoca en redes sociales por medio de su CEO y sus lanzamientos de productos, o casos como los de Mercadona o Zara, que juegan esa baza de «no-publicidad» como estrategia de comunicación corporativa. El caso es que todos hacen algo.

Así que si todos se molestan tanto en llegar constantemente con su publicidad al gran público será porque ello tiene un efecto de gran calado, ¿no? Nadie mueve recursos y gasta presupuestos porque sí, a lo loco. 

Opinión tradicional: Cierto, es así.
Opinión alternativa: No está tan claro.

2. La otra cara

¿Y si el mundo de la publicidad conforma una enorme burbuja de la que vive mucha gente que, en realidad, no es tan eficiente como dice?

Suspicious Ryan Reynolds GIF by CBCEn un primer vistazo podemos ver ciertas señales, como que las grandes empresas no juegan limpio o que la información que dan a quien contrata sus servicios de publicidad no es transparente y muy difícilmente puede ser comprobada. De hecho, uno de los grandes como es Google ya tiene alguna que otra sentencia por hacer trampas…

Actualmente hay voces disonantes que dicen que quizá la publicidad no sea la piedra angular que dice ser. En el maravilloso podcast de Freakonomics, que cuenta con una mejor continuación en un segundo capítulo (hace falta entender inglés) aparecen varios especialistas de distintos ámbitos académicos que han hecho estudios o se relacionan con el mundo de la publicidad y que proponen tres ideas básicas:

  1. La publicidad es un ámbito más complejo de lo que se suele vender y no siempre es eficiente.
  2. Las grandes empresas publicitarias no apoyan una investigación transparente para conocer cómo de rentable es invertir en publicidad.
  3. La industria es resistente a las críticas: hay mucha gente que vive de ello moviendo muchísimo dinero a nivel mundial.

¿Y qué hay de verdad en todo esto?

3. Las pruebas por delante

Quien suela leer mis artículos sabe que me gusta apoyar lo que digo, así que antes de empezar tengo que aclarar que hay muchísimas investigaciones que defienden el uso de la publicidad como una buena herramienta. No las cito todas porque ocuparían una enorme cantidad de espacio, pero existen.

Shapiro, Hitsch y Tuchman1, por el contrario, dejan clara su postura: creen que hay sesgos importantes en todos esos estudios que defienden la eficacia sin dudas ni reparos de la publicidad. Ellos, en su análisis sobre anuncios de televisión de 288 grandes corporaciones, concluyen que, en más de la mitad de las empresas, los efectos de la publicidad son nulos o incluso negativos (perder dinero sin ganar ventas). Y esto encaja muy bien con otro estudio2 anterior que ya decía que al publicitar se puede chocar con un efecto techo (no muy alto) a partir del cual ya no se vende más. La publicidad sólo funcionaría hasta cierto punto.
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Explicación gráfica de efecto techo (enlace de la fuente haciendo click en la imagen)

Y me podríais decir: -Eso es tele, ¿pero qué pasa con internet, donde todo es más preciso y hay muchísimos datos?-

Pues os digo varias cosas. Primero, parece que los paquetes que las agencias de medios y los propios medios venden no son lo suficientemente precisos y suelen sobregeneralizarse a uno o dos aspectos del público objetivo3, conllevando muchas veces que el aumento del gasto no consiga más interés del target (es el palabro de la industria para referirse al público objetivo de una campaña publicitaria). En este sentido, la propia Federal Trade Comission de EEUU avisa de la opacidad y “quizá” posible manipulación de los paquetes de búsqueda. Cuidado, que puede ser que el que te informa de los resultados tenga interés en que parezcan positivos.
 
Quien intermedia en ese mercado (publisher) asume un coste con cada usuario que evita ser marcado4, y tampoco le gusta que el cliente (el que se publicita) piense que sus anuncios no están bien dirigidos. Sin las cookies, no podemos saber las preferencias de cada consumidor, qué anuncio le ha impactado, ni tampoco rastrear sus movimientos hasta ver si compra.
 
Si todos recibimos numerosos impactos comunicativos cross-media (desde múltiples canales físicos y digitales) además de ofertas, posicionamiento en tienda, etc. ¿Cómo sabemos qué cosa o qué conjunto detona la acción de comprar? No podemos. Y hay quien está tomando cartas en el asunto.
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Tasa de conversión (Enlace de la fuente sobre la imagen)

Es más, si miramos a los clics, esa mágica medida que, en teoría, significa aumento de interés y, por lo tanto, de ventas… Vemos la misma trampa. Muchas veces simplemente no se convierten en ventas5. Quizá para las marcas pequeñas sean mejores señales que para las grandes (las que gastan más dinero en publi), pero a éstas últimas, en el corto plazo, no les supone ninguna diferencia5 (sobre el largo plazo no se mojan en este estudio).

Y es que eso de los clics es otro tema largo sobre el que se dice menos de lo que se puede saber. Hay quien defiende que todavía no podemos asegurar el efecto de las campañas para garantizar su utilidad6, ni tampoco la conversión en ventas.
 
trump no GIFHasta utilizar las estrategias en las que se intenta “robar” usuarios a la competencia no tienen por qué salir bien7. Publicitarse a uno mismo en las búsquedas de productos de los competidores no significa necesariamente competir por su nicho porque, a veces, simplemente no funciona7.

4. Conclusión

Al final, la publicidad no siempre tiene el efecto que esperamos, a priori, que va a tener8.

Una cosa que siempre me ha rondado la cabeza: ¿Puede un anuncio generar una opinión negativa? Es decir, intentando anunciarme consigo que me cojan tirria. (Sí, puede9-11)

El caso es que si uno no puede confiar ciegamente en los medios de publicidad, se me ocurren algunas preguntas útiles de cara a lanzar una campaña:

  • ¿Quiero informar de alguna novedad o trabajar mi imagen de marca? -y- ¿tiene mi empresa capacidad para hacer llegar ese mensaje?
  • ¿Sé realmente quién es mi consumidor objetivo o lo estoy estimando en base a suposiciones porque no tengo un CRM potente?
    (CRM = Customer Relationship Management, estrategia de gestión de clientes basada en el análisis de datos comerciales y sociodemográficos).
  • ¿Cuánto tiempo tengo que anunciarme?
  • ¿Tengo presupuesto para generar tanto contenido como para ser eficiente? 
  • ¿Cuál es mi contexto? ¿Competir me servirá para algo?
  • ¿Tengo medidas fiables para asegurarme de que lo que invierto se convierte en ventas?
  • ¿Puedo manejar yo mismo los datos?

Es verdad que la investigación sobre el tema está aún por desarrollar pero, claro, si quiero lanzar una campaña tengo que invertir dinero ahora. Este mundo está lleno de decisiones difíciles.

5. Referencias

  1. Shapiro, B., Hitsch, G. J., & Tuchman, A. (2018). Generalizable and Robust TV Ad Effects. SSRN Electronic Journal. doi:10.2139/ssrn.3273476 
  2. Dubé, J. P., Hitsch, G. J., & Manchanda, P. (2005). An empirical model of advertising dynamics. Quantitative marketing and economics3(2), 107-144.
  3. Neumann, N., Tucker, C. E., & Whitfield, T. (2019). Frontiers: How effective is third-party consumer profiling? Evidence from field studies. Marketing Science38(6), 918-926.
  4. Johnson, G. A., Shriver, S. K., & Du, S. (2020). Consumer privacy choice in online advertising: Who opts out and at what cost to industry?. Marketing Science39(1), 33-51.
  5. Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large‐scale field experiment. Econometrica83(1), 155-174.
  6. Chan, D. X., Yuan, Y., Koehler, J., & Kumar, D. (2011). Incremental clicks: The impact of search advertising. Journal of Advertising Research51(4), 643-647.
  7. Golden, J., & Horton, J. J. (2020). The effects of search advertising on competitors: An experiment before a merger. Management Science.
  8. Tuchman, A. E. (2019). Advertising and demand for addictive goods: The effects of e-cigarette advertising. Marketing Science38(6), 994-1022.
  9. Kronrod, A., & Huber, J. (2019). Ad wearout wearout: How time can reverse the negative effect of frequent advertising repetition on brand preference. International Journal of Research in Marketing36(2), 306-324.
  10. Alwreikat, A. A., & Rjoub, H. (2020). Impact of mobile advertising wearout on consumer irritation, perceived intrusiveness, engagement and loyalty: A partial least squares structural equation modelling analysis. South African Journal of Business Management51(1), 11.
  11. Bareket‐Bojmel, L., Grinstein, A., & Steinhart, Y. (2020). Embrace the debate: Goals, de‐marketing overconsumption, and conflicting information. Psychology & Marketing37(11), 1484-1497.

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